​阿U动漫:“互联网+”的新玩法

来源:网商在线 | 发表时间: 02-09 10:100

 

/余玲艳

 

动漫品牌阿U以黑马之势快速崛起,依靠热播作品(内容)聚合的粉丝效应,通过“互联网+”模式进行产业化裂变,产品视野已延伸到包括阿U童装/童鞋的云制造、阿U国际卡通岛(主题乐园)、亲子街(儿童电商平台)、儿童机器人(智能平台)等在内的衍生产业生态链,建立自有平台以实现商业闭环,阿U正试图打造一个新的商业玩法。

2010年,1000余幅阿U漫画完成;20114月,第一套10册漫画书出版发行,第一个月的销量达20万册,由此激发了同名动画片的开发;20128月,第一部《阿U》动画片在央视一套首播,随后在全国引爆、持续热播;20145月,阿U童装上线,产业化拉开序幕。

首先塑造成功的动漫形象阿U,然后以其为圆点、通过“互联网+产品”的模式进行品牌辐射和产业延伸,这是阿U选择的商业路径。这与风靡全球的迪士尼商业模式有一定的相似度,只是,不同商业环境下的运作方式并不相同。

比复制更难的是创新。作为原创动漫品牌的衍生产品,阿U的产业化如何在渠道、运营上创新,如何顺应移动互联网之势连接当前的用户和用户的消费习惯?创始人马舒建以“互联网+”为工具,开启了新的玩法。

 

内容到产品——阿U的创业逻辑

2014年之前,阿U只是一个动漫品牌。其真正开始尝试将动漫品牌商业化是在20145月,阿U童装上市。阿U选择做童装,而不是玩具,是因为玩具在互联网营销上属于非主流产品,在畅销品类排名上不靠前,而服饰是互联网营销的第一大品类,适合互联网化的营销。

从内容到产品,这是阿U在产业链上的第一次延伸。20145月的杭州国际动漫节上,阿U童装携手杭州少儿频道共同举办了为期3天的“潮宝驾到”试衣活动,这是阿U童装首次切切实实地走进家长与小朋友的生活。这一刻,精神的作品与生活的产品融为了一体。

2009年夏,杭州阿优文化创意有限公司CEO马舒建决心以“为成长加优”理念,打造一个原创卡通品牌——阿U。以阿U为主打形象,公司计划创作完成由100款主题游戏、1000集系列动画、10000幅连载漫画所构成的内容体系。到2013年底,这个目标已完成了80%。而以往,一般需要10年左右的时间才能完成如此庞大的创作规模。

作为一家国内领先的动漫品牌公司,阿U在内容创作和品牌传播上下了硬功夫。除了在央视少儿频道、央视一套、金鹰卡通卫视、优漫卡通卫视、北京卡酷卫视、上海炫动卡通、重庆卫视、中国教育电视台一套等100多家主流电视台滚动播放以外,《阿U》系列动画片还在爱奇艺、优酷、乐视网、腾讯儿童等视频网站上实现了10亿多次的点播量。此外,阿U壁纸的下载量也在不到8个月时间里超过了1.5亿次。20145月,《阿U》登上了金鹰卡通卫视的收视率冠军。据央视索福瑞的收视数据,《阿U》在全国网数据中的平均收视市场份额为2.03%,在同时段(17:3018:30)所有频道中全国排名第10位、省级卫视排名第3位。随着全国收视率的强势上升和在网络上的快速传播,阿U形象被千万小朋友广泛认知。

同时,《阿U》系列动画片还荣获“全国少儿精品一等奖”(国家广电总局评选)、第十届中国国际动漫节“金猴奖”、2014年浙江省精神文明建设“五个一工程”、中国十大卡通形象金奖等一系列国家级、省级大奖。

粉丝与社会各界的高度认可,让阿U的品牌形象得以快速建立,马舒建和他的团队取得了阶段性成功。品牌的建立是其商业化的前提条件,这是极其关键的一步。

马舒建的创业逻辑是:围绕阿U,通过动画片、漫画书、儿童游戏等内容体系的建设,打响动漫形象的品牌效应,这是第一步;以动漫品牌为圆点,进行“互联网+产品”的研发与营销,打造一条轻度垂直、跨界联动的动漫产业链,这是商业逻辑。

“动漫品牌是文化品牌,不同于一般的商品品牌(囿于单个品类),是可以跨界、多品类发展的。”马舒建告诉《天下网商》记者,“动漫品牌的优势,就是能以品牌为圆点去带动一个产品群和业务的生态链。”阿U也正是看中了这点,一手抓品牌,一手抓产品的开发与经营,边深化内容创新,边向下游的产品生态链走,通过开发核心品类的实体产品和互联网化的营销渠道,最终实现商业变现。

2013年,当时的阿U童装进入前期研发阶段。在产品设计方面,阿U聘请了原爱马仕、李维斯等国际大牌的设计师Ves Castaldi担任首席设计总监,并且以珠三角优质的大型外贸工厂为生产加工基地,建立起了强大的供应链体系。在管理层方面,分管童装的三位副总,在童装行业的经验平均在15年以上,让专业人士做好专业的事。

U童装作为阿U产业链第一次衍生的产品,在马舒建“互联网+产品”的运营思路上迈出了可喜的一步。 

(阿U动漫展)



云制造——童装产品的互联网思维

如果阿U做童装,只是按照常规的打法来运营,即做好产品,放到线上去卖,说这就是“互联网+产品”,那不符合马舒建的玩法。他想做的,远不止这些。从阿U绘制第一幅漫画起,就已经将拥抱互联网作为了公司发展的方向,虽然4年前的电子商务远没有今天的影响力,但阿U在当时已经种下了互联网的基因。

4年前,马舒建在创建阿优文化公司的时候,虽然当时的使命是集中精力先做好内容、打响品牌,但有一件事,他没有拉下,那就是在组建动画创作团队的时候,几乎同时组建了一支互联网技术团队。

在当时,这支网络技术团队主要开发了动画创作的管理软件、阿U官网等基础应用。但在阿U品牌打响之后,网络技术团队就随即转向了互联网产品的开发。

童装产品的“云制造”项目,就是其中的代表。

在阿U童装项目启动伊始,网络技术团队就参与其中,以了解童装产品的产业链全过程,并发掘出互联网化的新玩法。

“云制造”项目就是这样发掘出来的。目前,这个平台已完成了第一阶段的开发,正在进行小范围的内测。通过这个“云制造”平台,用户可以自己“设计、制造”一件只属于自己的、独一无二的童装或者童鞋,用户可以轻松、简单地介入产品的设计、生产过程,将指定的图案、花纹和文字等印刷到自己选定的产品上。与此配套的生产设备是占据全球市场份额第一的慈星纺织机器人,该设备生产商慈星股份是一家A股上市公司,其母公司宁波裕人投资有限公司也是阿优文化公司A轮融资后的新股东之一。这样的优质资源,可以保障阿U在“云制造”领域走得很稳健。

互联网思维强调“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态,这是一个“以人为本”的新商业时代,阿U“云制造”项目的本质就是把“设计的权力”交给用户,把“个性化”还给用户,让用户获得自己动手定制的个人化特色最强烈的商品,或者获得与其个人需求最匹配的产品。

在这个世界上,每个人都有属于自己的时尚密码,而标准化和规模化的产品永远无法完美地表达自我。“云制造”项目,将是阿U童装与童鞋产品运营思维一次质的飞跃和升华,构建的将是甩开对手的一种全新竞争力。 


(创始人马舒建)


谋势与造桥——寻求商业闭环,搭建垂直细分平台

全面打通用户体系,搭建自有平台以形成闭环,这是一个大胆的举动。用马舒建的话来讲:“在别人平台上玩的都是盲人游戏,没有安全感。未来,阿U将把所有的流量尽可能汇聚到自有平台,并通过数据对用户进行清晰画像。”

2015年初,阿U将改版后上线旗下的亲子街网站。作为连接孩子和家长的平台,亲子街将承载引流、互动、购物、用户沉淀等功能。引流包括新流量引入以及老流量导入;互动是指孩子和父母间的互动以及品牌与全渠道用户的互动;购物是指平台以销售儿童用品与动漫衍生品为主。

以自有平台为核心载体,围绕儿童产品,通过多元化的全渠道互动,马舒建计划把亲子街打造成儿童版的唯品会,垂直和细分是其未来的商业方向。

除了亲子街网站,阿U联手国内著名的机器人研究机构,正在研发一款重量级的智能产品,即阿U儿童机器人,目前已完成工程样机2.0版本的测试,预计将于2015年初正式版本上市营销。这是一款与智能电视走进家庭有着相似思路的产品,它也有一个屏幕,这个屏幕的背后就是云服务的平台化架构,可以整合在线教育、视频化课程、动画片等视频播放、亲子街网站、儿童游戏等各种适合儿童和亲子的应用。

U儿童机器人将是一款基于互联网化思维的、应用于家庭互联的典型产品。

如果说阿U的商业战略和奥飞动漫、迪士尼有所相似,那么,在后期的市场化运作上,阿U则采取了完全不同的商业战术。马舒建相信,移动互联网时代的强势到来将为阿U赋能。

马舒建告诉《天下网商》记者,阿U动漫品牌不能再按照传统动漫衍生产品的套路去发展,必须突破传统思维,更大胆地去谋求创新型的新路子。

“如果今天仍然以传统动漫企业模式发展的话,那么,未来阿U还将囿于动漫企业盈利难的瓶颈,压力会跟所有的动漫同行一模一样。我们要做的不是摸着石头过河,没有现成的‘石头’,而是要自己谋势与造桥,顺顺利利地过河。我要打造的阿优文化公司,不只是一家动漫公司,更是一家互联网公司。”马舒建说。

“善弈者,谋势;不善弈者,谋子。”企业在发展进程中,不应把眼光放在一城一池的得失,也即“谋子”上,而应专注于企业的长远发展目标,先“谋势”,顺势去打造企业的核心竞争能力,在竞争中获胜,最终达到“谋利”的目的。

U儿童机器人

 

激活粉丝资源,深度触达消费者

无论是奥飞动漫的“动漫+玩具”模式,还是迪士尼的“泛授权”模式,都是利用粉丝经济效应。阿U的基本商业逻辑也是如此,只是商业策略不同而已。

经过4年多的发展,一大批阿U动漫的受众成为阿U的忠实粉丝。但是,如何激活粉丝、深度触达消费者,是阿U需要面对的一个问题。

马舒建告诉《天下网商》记者,阿U国际卡通岛的规划,已经三易其稿,原因就在于反复研究如何为粉丝提供一种最佳的、印象最深的体验。为此,比较研究了日本、美国、韩国等国家和地区的很多主题乐园。传统的主题乐园,以单向观赏为主,互动环节不多,景点或内容的快速迭代就更难了,而“迭代”是互联网时代的一个重要特征。

U国际卡通岛将落户在国家4A级风景区——杭州湘湖旅游风景区,这是一片可与西湖媲美的美景胜地。为了把“互动”、“迭代”构建成为阿U国际卡通岛的竞争力,与用户更深入地产生“连接”,阿U国际卡通岛推翻原先花费百万做完的规划,不断优化思路,摆脱主题乐园的传统规划框架,从中跳出来,更多地站在互联网与人连接的角度去重新思考。比如,阿U将与覆盖190多个城市的优漫卡通卫视合作搭建国内风景最美的透明演播厅,用户可以成为演播厅的观众进行现场互动,这是与人连接最直接的一种做法。阿U国际卡通岛就是以这种思路在转变与实施新的规划。

马舒建告诉《天下网商》记者:“我们将会在卡通岛的演播厅里举办秀场、做节目、举行电视比赛,还会通过电视推出节目化营销,实现边看边买。阿U国际卡通岛是回馈粉丝、深度触达消费者的一个重要场景,也是激发粉丝自发传播的一个大型自媒体。”以阿U积累的丰富电视媒体资源,再加上移动互联网工具,互动、迭代将变得不再难,与人的连接将会更生动,这种不重度依赖单个渠道的触达方式,会让阿U的商业化道路变得更灵活、更生动。

 



记者后记:

U的商业路径看似和迪士尼、奥飞动漫这样的成功企业很相似,但在实际的操作过程中,它遇到的不仅仅是“米奇+产品”、“动漫+玩具”或者“娱乐产业+产品”的问题,它首先面对的是互联网背景下商业环境变革带来的机遇和挑战,也就是说“娱乐产业+互联网+产品”这个复杂方程式该怎么解的问题。

 

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