得粉丝者得天下,如何打造属于你的私域流量

来源:天下网商 | 发表时间: 06-21 11:14 0

3年前,马林还是一个快递小哥,可现在他已经是多家淘宝的老板。“文艺男女店”是他的一家三金冠男装店铺,现在店铺拥有689万的微淘粉丝。去年一年时间,通过在微淘发布新品上新等轻内容,增粉超过600万,而最近更是借助新势力周这样的活动,仅仅5天增粉11万。

据透露,现在“文艺男女店”一天的内容曝光可达74万,近一半来自店铺的粉丝。最近一天,所有粉丝浏览他们家内容的停留时长加起来约224小时,一周内与店铺发生联系(包括阅读和互动)的粉丝高达125万。

“文艺男女店”是在内容化的浪潮里,借助“微淘”飞速发展的典型。而在以后这类拥有微淘内容运营能力的商家会有更多机会。

在3月30淘宝内容盛典上,淘宝内容生态负责人闻仲宣布微淘的全面改版及微淘号的推出,将通过清晰的账号成长体系、多元的商业化策略,让内容创作者得以将内容一键分发到淘宝全域,实现多点触达,帮助创作者降低创作门槛,大大提升效率。微淘的改版也将伴随公私域流量的重新分配,鼓励内容创作者运营私域以获得更多的公域流量,全面放大内容价值。

“去年我们投入了重兵打造微淘号。未来在整个内容生态里面,最内核的东西就是微淘号,所有内容的发布、数据的分析,都会集中在微淘号。

我们会推出无线版,帮助大家做整体的内容创作。”闻仲表示。

这也许就意味着,商家运营好自己的微淘账号,是链接粉丝、流量最有效的路径之一。尤其抓住大促等活动,可以获得想不到的流量爆发。

私域流转公域的前提

粉丝运营的理想状态其实是一个闭环:吸粉——粉丝互动——琢磨优质内容提升粉丝粘性——粉丝回访。

而店铺账号是闭环的核心,一切粉丝运营的内容都将围绕账号展开,优秀运营的结果是打造一个有诸多粉丝且富有粉丝粘性的账号。“消费者从主动搜索的行为,会变成按照欲望获取信息推送的过程,内容账号也需要变得有性格、有温度。”闻仲在会场表示。

目前,商家可以在微淘自产教程、种草、测评等原创内容,也能通过手动上新,展示买家秀,发布单品等形式推出内容,如果没有内容生产能力,则可以与达人合作采购内容。

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除了发布内容,微淘还提供了诸多与粉丝互动的组件,像盖楼、投票、福利、征集、群聊、Say Hi等,另外,微淘内容也能与群聊、直播进行私域联动,形成店铺的私域运营闭环。比如直播吸粉,微淘沉淀粉丝,通过群聊再一次触达粉丝实现转化等。

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据透露,为了激励商家做内容,微淘升级了原先的账号层级制度,新层级制度核心在3个点上——微淘健康分(主要影响因素是账号信用和账号活跃度)、粉丝价值分(主要影响因素是有效粉丝规模、增粉能力、粉丝回访和互动数据)、内容价值分(主要影响因素是内容质量和优质内容规模)。微淘层级越高,账号权益就能获得相应的成长。从目前表现优异的微淘号看,大多活跃度极高。

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当私域内容运营好了之后,就会有机会将流转到公域,从而为店铺获得更多的流量和新用户。不管是图文还是短视频,只要符合微淘的前台规则,就可能被抓取到微淘公域的推荐频道、上新频道以及不同行业的垂直频道。

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据悉,私域转公域主要参考三个维度的数据,分别是商家活跃度(更新频次),粉丝价值(消费转化及粉丝活跃度)以及商家成长情况(商家微淘层级),也就是说,商家的内容能力越高,内容被抓取到公域呈现的概率越高。

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黑马案例了解一下

明确定位,分层运营

半房杂货是一个金冠卖家,在过去的2017年,该店铺涨粉56万。据其店长穗穗介绍,半房杂货的微淘有明确定位,虽然该店铺主要销售厨具,但他们在微淘呈现的是一种生活方式:热爱生活,不将就。微淘内容都从这个定位出发,保持账号在消费者端的心智统一。

在明确店铺定位后,商家对微淘内容进行分层。比如,一部分内容可以专门为粉丝服务,采用形式为日常唠嗑,小栏目等;一部分内容的目的则可以是尝试进入公域,像优质的短视频、图文等;还有一部分可以为商品转化服务,比如手动上新,手动预上新、买家秀等。

栏目化,场景化

微淘超过千万粉丝的账号并不多,主营休闲食品的良品铺子是其中之一,目前粉丝数1450万,位列全网第六。2014年,良品铺子开始涉足内容,两年后,良品铺子组建了独立的内容团队。

周晗是良品铺子微淘的运营负责人,在她看来,良品铺子的千万粉丝并非一蹴而就,增粉是一个漫长过程,当完成微淘的内容架构后,店铺需要进一步落实内容。

以栏目化为例,良品铺子的经验是固化,比如,周一发布本周天气,周三的主题是福利互动,周六则是开奖。“让粉丝养成固定阅读的习惯。”周晗说,为了保障内容质量,良品铺子每月月底提前制定下个月的发布内容。

她还提到一点,良品铺子会在具体的场景里完成对粉丝的种草,比如,春节期间,良品铺子拍了十余个视频,主题包括回家唠嗑、亲朋送礼等,品牌产品软性植入其中,从结果看,微淘粉丝的反馈效果远好于单纯的发布商品信息。

内容或许还真的不仅仅能种草,周晗介绍,良品铺子的微淘内容实际上还带动了产品变革,此前,店铺上新一款综合果仁,是坚果和水果干的组合,但粉丝反馈:是不是可以把水果干换成枣片,这能帮助宝妈、孕妇补充铁元素。后来,良品铺子不仅真的为宝妈们定制了枣片和坚果组合,它还把整个过程呈现在微淘,这让粉丝觉得很贴心。

“更多人会被微小的东西打动,而不是宏大的东西,情感要切得更细一些。”穗穗说。

借势活动

活动也是让内容快速传播的一种有效方式,尤其是季节性的上新,以及平台倾力打造的诸如双11等大促。比如,最近的新势力周春夏上新活动期间,不少商家就结合微淘运营粉丝,提前告知粉丝店铺优惠,在互动中提升粉丝的满足感,在活动中收割了爆发性的流量。

其中,红人爆发力特别强,此次活动微淘引导成交表现最佳的店铺是“吾欢喜的衣橱”、“LIN EDITION LIMIT 品质女装”、“ALU ONLINE SHOP”。

据“ALU ONLINE SHOP”的运营表示:“日常通过不同的轻内容保持良好互动,维持粉丝黏性,保持在粉丝端持续热度,是alu微淘运营的核心。粉丝对于alu这个账号来说,她们不仅仅是买家,而是一种支撑。她们认可alu,认可红人店主,是对红人的生活方式和价值观的认同,让店铺感受更多的是一群人的陪伴。“

Alu家在活动期间的微淘运营策略,可以给商家们做活动期间运营的参考。

活动前:

1. 活动前,对于新势力周的单品,从多个维度,采用不同的内容形式进行了露出。

比如单发人气TOP1的单品,进行热度聚集。将新品进行整理分类发布宝贝链接list,例如所有“蕾丝类”的单品list。

2. 考虑到对新品过多的露出和反复的炒冷饭对粉丝来说反而会出现视觉疲劳。

在新势力周前后,除新品之外,间隔发布其他类型的内容,譬如流行趋势或买家秀等内容,穿插引导用户种草。

活动中:

1. 保持账号的活跃,从内容发布频率来说,alu家每天坚持6-8条左右的微淘发布,内容有所差异,而不是千篇一律。

2. 活动中,很重要的一点是,对新品进行持续而“友好”地露出。

加上变幻的互动方式,而不是一味多推送多发布。除了常规发布内容之外,还进行了多次互动活动,像上新前的竞猜互动。

3. 新势力周成交期间,从3月26日开始,alu家发布了多条关于倒计时的微淘。

提升粉丝的紧迫感,持续对粉丝进行刺激,直至活动结束。

4. 活动内容的发布时间上,最好选在上新前半小时,聚人气,引流,采用简单直接的互动方式,粉丝参与门槛低,自然互动率高。当然,预上新的提前预热也是引导加购的好方法。


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