十大boss来“霸屏”,这些快消大佬们和天猫如何玩转新营销?

来源:天下网商 | 发表时间: 01-23 14:18 0

 

 

十大boss来“霸屏”,这些快消大佬们和天猫如何玩转新营销?

 

在上海最繁华的静安寺,户外大屏被一则代言广告“霸屏”。这则代言广告的主角不是明星,而是美国坚果第一品牌——绅士的中国区当家boss Ze Dias 狄山。除了宣传绅士品牌,更特别的是他正在为天猫超市狂欢月打call

这是一场天猫超市狂欢月“十大快消品牌BOSS为天猫超市打call”的营销活动。除了美国绅士之外,这次霸屏的还有三只松鼠、百草味、蓝月亮、玛氏箭牌、金佰利、海飞丝、盛宝、威莱、维达等多家国内外知名品牌的boss们。

玛氏箭牌

蓝月亮

20157月,全球第五大食品公司卡夫亨氏完成合并,在此之前它的影响范围集中在美国和加拿大,为了进一步扩大品牌全球影响力,卡夫亨氏开始寻找新机会。20167月,旗下美国绅士坚果正式登陆中国,并在电商渠道率先抢购,天猫成了绅士品牌的战略合作平台。

这个在美国家喻户晓的坚果第一品牌,却在中国开启了一场别具一格的电商之旅。

 

玩直播、定制款,让明星营销价值最大化

 

进入中国消费市场不久,绅士坚果便签约当红小鲜肉张艺兴为其代言,并开始尝试各种营销新玩法。201699日,代言人张艺兴在社交平台发布视频,预告920将穿越美国百年浪漫“喂你而来”。

“我吃下U,你吃下I,我们之间就只剩下LOVE了;递上坚果戒指,就等你说Yes I do。”诸如此类的撩妹桥段,在绅士坚果为张艺兴所搭建的泰坦尼克号船头,在百老汇名剧“西区故事”等四个场景中分分钟上演。直播的数据让美国绅士坚果异常兴奋,这场直播累计观看人数超2800万,实时点赞数更是超4000万,打破了当时天猫直播观看和点赞双记录。

更令人惊喜的是,作为首次亮相的绅士,当天销量突破百万。入驻仅半年,美国绅士便在2016年天猫双11中挤进坚果TOP10

在随后的天猫年货节,美国绅士继续将明星营销价值最大化。它为聚划算定制了三款新年味礼盒,其中还有张艺兴的专属甜蜜礼盒,并贴心的附送专门为粉丝定制的笔记本、明信片及张艺兴加油红包等。聚划算活动当天,美国绅士天猫限量款明星礼盒狂卖2万盒,为张艺兴点亮北上广地标大屏。

20176月,在天猫欢聚日为张艺兴打造全球首个漫画馆,以张艺兴与品牌形象Mr.P的定制漫画为元素,粉丝在体验与偶像同框、同漫画场景的同时,也为绅士坚果做了一波品牌传播。

从张艺兴明星IP捆绑,到聚划算定制新年礼盒,以及首个张艺兴漫画馆等一系列营销活动来看,美国绅士已然摸清了中国市场的品牌营销玩法。

 

在天猫抓住年轻消费者

 

美国绅士在中国市场玩得风生水起。事实上,它早已做足了功课。

“第一次提及中国电商时,便听到过天猫,当时电商刚刚兴起,我理解的天猫是类似于e-Bay的购物网站。”中国区董事总经理狄山坦言,“现在,天猫已经不是一个单纯的电商购物平台了,而是一个非常棒的生态圈。”

近年来,在中国休闲零食市场,80后、90后乃至00后正在成为消费主体,他们有着与上一代完全不同的消费观,他们喜欢尝试新鲜事物,也更容易接受进口产品和品牌,更关注产品的品牌特质和产品基因。而网上购物深受年轻一代的欢迎,已经成为年轻消费者的消费主战场。

因此,美国绅士在进入中国市场之初,便决定通过电商渠道做首发,其后在市场布局上着眼于线上与线下联动发展。而这便是狄山理解的新零售。

“新零售本质是从消费者出发,让消费者为核心变成整个商业生态的核心。对食品行业而言,这意味着中国消费者比以往更看重消费体验和产品品质。随着网上购物日益普及,年轻一代消费者更喜欢尝试新鲜事物,也更容易接受进口产品,这对我们而言,是巨大的机遇和挑战。中国市场潜力巨大,我们希望可以在新零售的趋势上,有更多的突破和创新。” 狄山向《天下网商》解释。

在未来,美国绅士还将在天猫超市持续发力,推出独家定制新品,给到更多消费者喜欢的全新零食产品,和天猫超市也会有更多的共创的全域营销新玩法,也希望联合更多商家做出场景化跨品类营销的新亮点。

事实上,为了能更有效的管理广告投放,提升流量的确定性和转化率,美国绅士早已加入天猫天合计划。据了解,天合计划是天猫品牌联合营销计划,协助商家有效管理广告投放及置换,提升营销转化率。截至2017年,已经有超过1000个品牌参与了天合计划的置换合作,覆盖快消、服饰、美妆/个护等全行业。

12月圣诞前夕,狄山参加的“十大快消品牌BOSS为天猫超市打call”活动正是天合计划的营销活动之一。据悉,这次一起参加活动的还有三只松鼠创始人章燎原、百草味CEO王强、蓝月亮(中国)有限公司总经理刘志强、玛氏箭牌糖果(中国)有限公司中国区总裁博易安、金佰利中国区董事总经理张海婴、海飞丝大中华区总经理Yuksel Sinan、盛宝联合谷物集团副总裁郑正、威莱集团CEO左大维、维达集团国际市场总裁汤海棠。这十大快消品牌都以BOSS当家为主题,进行了代言形象的拍摄,并且精心挑选了消费者挚爱产品,怀抱天猫超市快递盒,为消费者提供品质好货。

这样的BOSS霸屏活动,不仅提升了品牌的曝光度,还发挥了品牌方原有营销资源价值,更打通了品牌与消费者多屏、多场景的互动沟通,从而提升消费者对品牌的忠诚度。在未来一年,这些品牌将会与天猫超市有更多深度合作,尝试各种事件活动,以及全链路的数据合作。


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