香飘飘时隔六年再度冲击 IPO,跨界新品会是它转型的良药么?

来源:天下网商 | 发表时间: 04-24 10:540

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文 / 天下网商记者 王佳健

在喜茶、一点点等“网红”奶茶品牌风生水起的当下,需要加热水自己泡的杯装奶茶粉还会有市场么?虽然后者面向的消费人群不同,不过,作为这一品类的领导品牌,香飘飘正在摸索一条转型之路。

2017年4月11日,香飘飘报送《首次公开发行股票并上市招股说明书(申报稿)》(以下简称“招股书”),拟在上交所上市,这距离其启动IPO 计划,已经过去了6年。

“小饿小困,喝点香飘飘”靠着这句广告词,这个杯装奶茶品牌曾火遍了中国;2011年,香飘飘更是打出“每年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球3圈”的豪言,也正是在这一年,它开始筹备上市。

自2005年成立后,对产品的专注度和成功的广告营销成就了香飘飘,也变成了它的拖累。根据招股书披露的数据,香飘飘拟发行不低于40001万股,募集资金7.48亿元,主要用途为建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目,以及年产10.36万吨液体奶茶项目。

2016年末,在“华糖万商领袖大会”上,香飘飘发布了一款新品:与香港奶茶品牌“兰芳园”共同开发的液态奶茶,主打“健康+提神”,以“困了累了新选择”为广告语。当时,据香飘飘销售执行总经理俞琦密透露,这款新品将在2017年1月投产,2月在六省十七城第一轮率先上市。

密集的动作显示出香飘飘转型的决心。近三年,香飘飘的净利润不断增长,达到1.8亿、2亿和2.6亿,但杯装奶茶占到了其营业收入的98%以上,其市场份额却没有显著增长。市场将近饱和、产品又过于单一,液体奶茶可能是香飘飘新的增长点所在。

经历六年的磨砺,留给香飘飘的时间已经不多了。在冲击IPO的同时,香飘飘是否也能像它的广告一样,再续辉煌?

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从杯装到液体奶茶,能抢到新的市场份额吗?

据招股书透露,香飘飘主营的杯装奶茶在2016年的市场份额为59.5%,远远领先于喜之郎旗下的优乐美、香约等品牌。事实上,杯装奶茶的营业收入占到了香飘飘2015及2016两年度里全部营业收入的 98.68%和98.9%。

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香飘飘2014-2016年度合并利润表主要数据

“如杯装奶市场出现较大变化,公司的经营情况也会受较大影响。”虽然在杯装奶领域的占有率位列第一,但产品结构单一同样被香飘飘列为主要的经营风险之一。

2005年成立以来,香飘飘推出了椰果和美味两个主要的系列产品,后者的口味达到了12种,杯装奶茶里软绵绵的椰果让不少消费者记忆深刻。

不过,香飘飘杯装奶茶需要热水冲泡,特性上属于热饮,从香飘飘提供的数据也可以看出,二、三季度是热饮的销售淡季,淡季时间较长让香飘飘在市场营销、产能规划、人员招聘及管理方面面临着较大经营压力。

而布局液态奶茶则是一种解决方案,在计划募资的7.48亿中,将有2.6亿用于液体奶茶的项目建设中,该项目占地80亩,建设周期两年。“新的投资可以形成淡旺季互补,并在口感、包装等方面进行差异化定位发展。”

不过,放眼目前的液体奶茶市场,作为搅局者的香飘飘,面临的竞争可能也不小。在这个领域中,包括统一、麒麟、康师傅、娃哈哈等饮料行业巨头早已布局在先。

其中,麒麟控股株式会社在2007年就推出了瓶装的午后奶茶;2009年,统一推出了阿萨姆奶茶,目前在液体奶茶市场中占有率达到了72.3%。“液体奶(茶)项目需要更多时间和资源。”对于香飘飘而言,入局液体奶茶是大势所趋,但作为后来者,香飘飘也清楚个中的挑战。

另外,目前香飘飘杯装奶茶的产量在15.4万吨,但在每年第四季度这个销售旺季,依然需要控制和调配出货量,投资额度在4.8亿元的杯装奶自动化生产线则是为了弥合旺季的产量不足。

线下渠道为王,电商薄弱

近期,虽然香飘飘通过“老九门”、“欢乐颂”等热门IP进行品牌营销,但历经10年发展的香飘飘在销售渠道上依然是重经销商模式。

2016年末,其经销商数量达到了1004个,进而完成了全国销售渠道的布局,2014至2016年度,经销商销售收入占比均超过了99%。

从2014年开始,香飘飘试图大力发展电商渠道,目前已布局天猫、京东、一号店等电商平台,同时也入驻了天猫超市。但2014至2016年度,其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%,增长速度较快。

电商销售

香飘飘各渠道销售情况

《天下网商》查看香飘飘天猫旗舰店发现,店内有34个 SKU,产品以不同口味、规格的杯装奶茶为主,截至发稿时,其最高销量的20杯装奶茶总销量为29.7万件,月销量8006,足可见仍有一定的市场基础。

“电商本身仅仅是一个渠道,千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。”2016年,在接受《南方都市报》采访时,香飘飘董事长蒋建琪曾如此回答。

无论是对传统经销商渠道过于依赖,还是管理层对对电商重视程度不高,在招股书中,香飘飘并未对电商业务规划作出具体说明,其关注的重点是产品结构的调整和产量的提升。

不过,就在最近,香飘飘做了一次“3.25全民奶茶节”的策划,除了各个渠道的品牌露出,香飘飘品牌代言人钟汉良还在天猫直播开设直播间与粉丝互动,用“5000份奶茶0.01元开抢”的营销活动为天猫旗舰店的引流。

作为中国传统的奶茶行业品牌之一,香飘飘在招股说明书中给自己立了一个目标:做大杯装奶茶产品,积极拓展液体奶茶及天然奶茶等新产品,努力成为全球著名快消品品牌。

对于一些互联网品牌来说,6年可能足以发生天翻地覆的变化;对于香飘飘来说,在6年的等待中,它的商业模式并没有发生根本性的改变,虽然在IPO的道路上,它足够耐心,不过,在当下的新商业浪潮中,它恐怕无法再继续等待下去了。

(编辑 / 吴思凡)


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