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加价率仅27% ,燕格格告诉你卖燕窝怎么盈利

花名:商品总负责岗位:商品运营总监2015-06-293

前不久,燕格格第一家实体店在杭州城西银泰城正式营业,作为线下的流量入口、会员中心和品牌"展示墙"。这个成长在淘宝上的燕窝品牌正在以出人意料的方式继续在线下"攻城略地"。

诞生于2010年10月的燕格格一直在业内创造着神话:上线两个月拿下类目第一,连续多年蝉联类目销量冠军,2014年整体销售额近1亿元,累计20万消费者购买过他们的燕窝。

店铺的女主人沈丹萍站在年轻妈妈的视角,讲述采购、烹制、食用燕窝的亲身经历,这种"自营销"的手段,加上产品的海外供应链基础,迅速集聚了一票妈妈群体,成为他们的核心用户。

作为幕后推手,沈丹萍的丈夫李潇把品牌的未来描绘得很清晰,"我们是一家燕窝公司,而不是一家电商公司,"换言之,比起电商公司看重的运营手段和效率,他更加关心如何打造品牌。而在这之前,他们首先"教育"更多的人理解和感受燕窝,将燕窝请下神坛,然后抓住这批核心用户,围绕她们进行品类和渠道的拓展。

对于细分类目更容易碰触到的"天花板"问题,李潇也早有考虑,不仅推出另一款专门售卖进口食品的APP"格格家",还走到线下开辟"1+N"模式,通过一家实体体验店加上N家社区辅助店,织起一张网络,网住核心用户群的心。

步步惊心

燕窝行业的"水很深",这早已成了一个普遍的认知。市场上销售的燕窝往往经过去毛、加胶、漂白、压制等等"整容工序",整个行业的信誉和消费者信心被破坏得很严重。

在进入燕窝行业之前,李潇就已经在保健品领域混迹多年。他深刻地感知到随着国人生活水平的提升,对美容养生有了更进一步的要求,这让整个保健品行业都迎来了爆发的可能。

一个偶然的机会,他接触到了燕窝,并通过一个做保健品时结识的海外供应商搞定了燕窝最初的供应链基础,还在这个过程中结识了"对的人"沈丹萍。他们的夫妻店铺燕格格2010年正式在天猫开业,两个月时间便迅速摘下天猫燕窝类目第一桂冠。这让两人对未来充满了信心。然而,2011年燕窝行业的一场"血燕风波",给整个行业带来了毁灭性的打击。有黑心商家用极其低廉的价格采购白燕窝后,用鸟粪等熏制、发酵、染色加工成一种名为"血燕"的燕窝进行出售,实际上能产出真正"血燕"的红燕极其稀少,市场上的血燕均为染色造假,并含有大量亚硝酸盐致癌物和毒素,在社会上产生极大的影响,这一事件震荡整个行业。

沈丹萍在回忆这场腥风血雨袭来时仍旧略显无奈,"当时整个市场混乱,造成了消费者的恐慌",质疑声、退货要求一波接着一波,加上沈丹萍那时刚好怀了宝宝,"我们不得不停下来,全力守着店铺"。之所以没有关店,实际上也是源于对行业的认知。"一次食品事件有三年的恢复周期,时间过了,人们会慢慢遗忘这个事件。"他们能做的,只是默默等待行业的复苏。

2012年底,行业慢慢开始出现复苏迹象,意识到"拐点来临"的夫妻两组建了一支核心团队,并把注意力集中在寻找好产品上。他们跑遍马来西亚、印尼的大小加工厂,因为对原材料要求较高,"工厂通常只有20%的货品符合我们的标准"。而多数线下的燕窝商家更愿意选择二等货,用节省掉的成本来扩大加价空间,"传统渠道效率低下,采购中还涉及商场扣点、税费等加价因素,把燕窝催生成一种贵妇产品,以某线下品牌为例,他们的加价率在40%~50%。"李潇说。

而燕格格的加价率不超过30%,平均仅为27%,如何盈利?李潇常遇到这样的质疑。

基于多年的海外供应链经验,燕格格通过直接与工厂对接,打破了低周转效率的层层分销模式,加工厂的产能本身就有限,而高品质的货会优先供给出货频次高的商家,目前燕格格合作的印尼一家排名前三的加工厂,会根据燕格格的标准"特制"一批燕窝作为专供货,到达终端消费者手中是可以被感知的,"有人说做淘宝没有60%的毛利无法盈利,我觉得是无稽之谈,因为没法盈利,又虚高客单价,客户更加不会购买产品,恶性循环。"因为减少了渠道利润消耗,同时还能保证品质,因而在低加价率的情况下燕格格店铺依旧可以健康盈利。

"别人按照我们的标准来做肯定亏,这归结于运营效率。零售的本质是快速周转,你做一样东西不能只是为了盈利,而是客户喜欢这件东西,你先把产品做到客户喜欢,再倒推盈利,这样的逻辑才是对的。"

 

打年轻妈妈的主意

有了高性价比的产品,剩下的就是怎样将产品推广出去。燕格格的核心买家群体为27~35岁,消费能力强,注重保养。与以往不同的是,燕窝这个曾经高高在上的产品在这个人群手中不再作为包装华丽的礼品流通,而是作为个人消费品自己服用,对品质的要求胜过一切。

燕格格的思路是,把产品做到极致,关心所有细节,然后将这种优质的光环慢慢渗透到整个销售和售后的环节中去。

所以在燕格格的页面上,几乎看不到过度修饰的图片,只是将他们走访工厂、采购产品的过程原原本本地呈现出来。由于店铺的女主人沈丹萍自己就是燕窝的受益者,她在孕期一直服用燕窝,自己家卖的几十种燕窝,她都亲自试吃过,可以仔细描述出它的品种、味道和口感,这些经验都被她分享出来,甚至还将他们一家三口未经修饰的相片贴在了宝贝详情页中。

品牌背后是活生生的人,这样的做法,迅速获得了用户的信任。为了让用户更了解这个"深水"行业,他们还开辟了公众号,聚集妈妈粉丝,开起了"燕窝小课堂"。分享燕窝的科普知识,在这里燕窝被还原成一种普通食材,还附上保健食谱,让曾经高高在上的燕窝成为"落入寻常百姓家"的营养点心。此外公众号还会解答一些常见误区,例如,血燕并不是燕子吐血后形成的,而是后期熏过而形成。在很多用户眼中,燕格格是一位很懂燕窝的专家。而妈妈群体的粘性较一般用户更高,于是他们想将燕格格的品牌打造成一种独特的文化氛围,将妈妈群变成"燕格格妈妈群"。 
通过人群的需求去倒推产品是李潇认为正确的商业逻辑,有异于服装、美妆等品类,"燕窝这样的细分类目没多久就会触及天花板,甚至会觉得线上所有该做的事都做完了,该抓住的人群也都抓住了。"李潇进一步解释,对于燕窝这个品类来说,购买的人群规模和购买频次毕竟不比大众类消费品,很容易在经历爆发式发展后来到瓶颈。

于是,他们开始转换思路,围绕这个目标群体做更多的事情。

多平台一定不是未来

虽然除了天猫,他们也入驻了其他电商平台,作为销售渠道的补充,但是李潇坦言,"这也只能作为补充",很多淘品牌依然在采取这样的打法,是因为大的类目还没有看到头,但是"多平台肯定不是未来"。

经过调研他们发现,对于燕格格定位的年轻妈妈群体,进口食品和商场里的母婴体验店是两大非常明显的需求。"客户需要什么,我们就怎么满足她"。经过半年多的筹备,一款名为"格格家"的APP和位于杭州城西银泰城的实体店几乎同时出现在人们视野中。

格格家售卖近期热门的进口食品,凭借李潇多年的海外渠道经验,价格优势得以显现。依托20万活跃用户基础和人群分析,直接从微信中导流,吸引供货商,解决了其他平台头疼的招商问题,他们的合作模式类似于联营,四成左右的货品由供货商直接从保税区发货,其余商品入燕格格的仓或者从海外直邮,与笨鸟物流等对接合作,大大缩短物流时间。上线一个月时间销售额就突破300万元,这个结果出乎李潇的意料。

"格格家和燕格格是两块业务,我们不会在燕格格店铺中卖燕窝以外的产品。"对于燕窝本身,线下就成了另一块"主战场"。

土生土长的淘品牌如何更好地落地?这个问题李潇思考了很久,"当你的店铺跟传统品牌开在一起,要给消费者一个理由去你的店。"于是,他设计了"1+N"的落地模式,"1"是指在商业综合体开设一家大规模的母婴体验店,他们将其定位成商场中的母婴室,品牌展示的同时作为配送点"辐射全省,早晨订货,下午送到",此外妈妈会员们可以在里面休息聊天,喝下午茶,宝宝们也有一块自己的娱乐场所,任意玩耍。

"N"则是辐射在社区周边的N家辅助店铺,他们与蕾蕾家、克丽缇娜等杭州100多家美容院签署了合作协议,提供炖燕窝的服务,"一方面是因为燕窝的烹制方法与普通食材有一定的区别,女性用户会对炖制好的燕窝有一定的需求,另一方面则是因为美容院和燕窝的受众重合度很高,同时品牌可以相互做背书,"李潇说,"这个行业需要很厚的信任背书"。

TIPS:燕格格的燕窝故事:

•蓄势待发

2002年 李潇误打误撞进入保健品行业;

2005年 李潇在淘宝开了一家保健品店,涉足电商;

2008年 保健品店铺做到类目第一;

2009年 意外结识一家大的燕窝供应商,接触到燕窝;

•发力线上

2010年 燕格格上线,由沈丹萍以一个妈妈的视角表达产品;

2011年 "血燕"事件爆发,燕窝行业遭受空前打击,燕格格业务被迫停下来;

2012年 行业复苏,李潇和沈丹萍前往印尼寻找一手优质货源;

2013年 建立天猫核心运营团队,发力运营,5个月做到类目第一;

2014年 卖掉保健品店铺,带着资金全力投入到燕格格中;

•拓展规模

2015年 拓品类:上线格格家APP,上线一个月,销量突破300万元;

 

落地线下:"1+N"模式。

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