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【直通车】实操直通车技巧

花名:乐不思蜀。岗位:运营/推广专员2015-06-0916

很多车手不知道怎么有效率运营淘宝直通车,把握不好调整的力度,而且在调整频次上也不知道如何把控。针对这些问题,这里有一套傻瓜式调车技巧,帮助直通车手迅速提升运营能力。

 

这套技巧当中,把直通车调整方式分为大调和小调。大调7-14天一次,主要目的是删除一些无效关键词和提高点击率。小调每天进行,主要是对出价的调整,重点是将预算花在有意义的关键词上。下面楼主就为你解读这套调车技巧。

 

一丶淘宝直通车大调——调整关键词匹配类型

 

点击率是淘宝直通车的重要数据。影响点击率的因素主要有两个,推广创意图和关键词。推广创意图可以通过测试不断优化。而通过关键词这方面,主要是通过优化匹配度来实现点击率的提升。具体方法如下。

 

先定一个点击率门槛,这个门槛是在现有的数据来定的。假如整个行业的直通车点击率平均是1%,那么,我们取这个平均点击率的1/3到1/2作为门槛,即0.5%到0.33%,这是一个经验值。有了这个门槛之后,我们选取推广中的宝贝,时间段为过去30天,按点击率排序。点击率0.5%以上的关键词全部设置中心匹配,而0.5%以下的关键词根据关键词的特性选取设置精准匹配。如果关键词是长尾词的话,就不必设置精准匹配了,这只会让这类关键词越少展现。

 

上面讲解的都是有点击的关键词。对于有展现没点击的关键词,可以按照展现排序。如果我们的门槛设定为0.5%,即一个点击量对应200次展现,那么我们就对展现200以上的无点击关键词设置成中心匹配,展现量200以下的关键词设置成精准匹配。

 

二丶淘宝直通车大调——删减关键词

 

很多车手不忍心删词。虽然你对一个关键词投入了很多心血,但如果这个次没有效果,就应该果断删除,不要舍不得。删词的方法同上,也是设定门槛。

 

首先,确定直通车主要的优化方向,是重视转化率还是投产比,还是其他。然后再从下面四个方法中选择一个,进行关键词删除。

 

方法一:根据投产比删词

假设你的目标投产比目标是2,宝贝的价格是100,根据投产比=成交金额/花费,可知花费=100/2=50元,即每次交易的推广成本是50元成。考虑到删除无效关键词之后,推广成本会降低,所以我们把门槛定在35元。

接下来删减关键词。选取推广中的一个宝贝,时间段为过去30天,按花费排序,花费大于等于35元的关键词,转化低,可以删除。

 

方法二:根据质量得分删词

质量得分体现着关键词与宝贝的相关性。低质量得分会使关键词出价变高,从而拉高淘宝直通车的PPC,所以可以考虑根据质量得分来删词。

选取推广中宝贝,时间段选取过去30天,根据质量得分排序,质量得分小于等于5分的无效词删除。删词时,可以查看最近7天的波动情况,质量得分波动较大的关键词,可以提高出价并观察,一周后再决定是否删除。

 

方法三:根据点击率删词

上面也说了,点击率影响质量得分,质量得分影响出价,可见点击率十分重要。所以,针对低点击率删词也是一种选择。接着上文的例子讲,对于点击率低于0.5%的关键词,修改匹配方式之后,再观察两周时间。

经过两周后,如果关键词点击率还是处于0.5%以下,而且没有转化,说明这些关键词严重拉低整个宝贝的点击率,留着只会产生副作用,所以删除是最好的办法。

 

方法四:根据展现量删词

假设点击率门槛还是0.5%,即一个点击量所展现的次数为200次,那么展现量大于200却没有点击的关键词可以删减。试想一下,很多关键词是没有点击只有展现的,累计起来展现量很庞大,这样会拉低整个推广计划的点击率。

 

所以删减关键词主要根据以上四个维度来进行。删减关键词主要讲究一个“狠”,不要觉得可惜,淘宝竞争这么大,更何况关键词之间的竞争,优胜劣汰。已经定好了指标(门槛)和时间(时间段),还是没有好的反馈的话,那就只有淘汰掉这些不好的关键词了。

 

三丶淘宝直通车小调——日常调整

 

车手每天调整直通车的时间,都应在早上高峰期之前,这样才能得到更完整的数据反馈。日常调整主要是根据昨天的数据进行出价的调整,避免昨天花费较高的关键词今天又烧起来,所以首要调整的,就是花费高的关键词。

 

假设淘宝直通车是以投产比为优化方向,那需要按花费进行排序,参考上文先定一个调价门槛。如果花费的门槛是5元。那么每天花费在5元以上的关键词都需要调整。根据昨天的数据,按花费排序,5元以上,投产比小于1的关键词,降低10%的出价;投产比大于1的关键词,提高10%的出价;无转化的关键词可适当提高5%出价,整继续观察。接着,对花费低于5元的关键词进行调整,有转化的关键词都调高20%。

 

接下来也是最后一步,针对没有展现的关键词进行调整,而这一步需要参考过去7天的数据来做调整,进入计划推广中的宝贝,时间段为过去7天,按展现排序,没展现的关键词都提高10%-20%。

 

这样每天的关键词调价基本就完成了。关键词日常调整除了明确淘宝直通车优化的方向,重点还要遵循这些方式:调整关键词,没展现调到有展现,有展现调到有点击,有点击调到点击多,点击多调到有转化,转化高可加大,转化低需降低。

 

四丶时间段分配

 

7-14天需大调一次。如果推广预算高(每日推广费用500元以上),建议7-10天内大调一次。淘宝直通车推广花费预算不高建议11-14天内大调一次。小调则需要每天调整,并且每1-2个小时内观察一次淘宝直通车数据,避免将没展现的关键词加大之后会烧爆淘宝直通车。

 

总结:

1. 确定淘宝直通车优化方向。明确方向,接下来才能考虑是关注花费还是点击量;

2. 设定淘宝直通车优化目标,确定调价门槛。设定好门槛之后,才能对关键词进行调价和删减;

3. 明确大调与小调的频率。调整淘宝直通车跟每天上下班一样,都要有规律,避免重复调整,造成数据混乱;

4. 实时观察并调整。以上调整方法不是一劳永逸的,如果不时时看数据,导致直通车突然烧爆了,后悔莫及也无济于事;

5. 确定大调和小调的调整思路。大调的作用主要是删除一些无效关键词和提高点击率,小调主要是对出价的调整,重点是将淘宝直通车花费预算花在有意义的关键词上。

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